“凡全球征战者，或亲鲸，星辰大海胸中自有丘壑，或近犀，万丈雄心脚下无畏前行，有胆有识有追求有境界，是为鲸犀社群希望连接的四有新人。”
凡全球征战者，或亲鲸，星辰大海胸中自有丘壑，或近犀，万丈雄心脚下无畏前行，有胆有识有追求有境界，是为鲸犀社群希望连接的四有新人。
鲸犀由雷峰网创始人林军与Brand AI创始人姚凯飞共同发起，其前身为全球电商光明顶的微信群。这个按月加人的微信群有业界常青树，有连环创业者，有亚马逊上顶级大卖，有多多的早期联创，有最早下注SHEIN的金手指，有被张一鸣开过光的DTC品牌，有流量和物流生态的超级玩家，有阿里小米京东的高管，以及智能硬件的顶级玩家。
未来的时间里，都将在鲸犀Talk里陆续登台亮相，敬请期待。进群请联系群主（微信：dairunze0429）。
以下为鲸犀Talk的第0期，由鲸犀创始发起人姚凯飞与高樟资本合伙人范卫锋（老范聊创业），畅谈中国企业出海的道与势，艺与术。本期话题为：“Temu的发展和背后动机”。
与SHEIN进行横向对比，SHEIN（快时尚跨境电子商务平台，据说即将进行IPO，估值900-1000亿美金）2022年的GMV规模是500亿美金。SHEIN已经发展了12年，100亿美金是它花了8-9年的时间才做到的规模。因此Temu发展速度极快。
而且我们交流的时候，大家预期明年Temu可能做到500亿美金GMV，而500亿美金GMV是可以和SHEIN对标的规模。
在如此快的发展速度背后，离不开大规模的烧钱，用Temu内部的一个词叫正确的烧钱。
核心要看UE模型是否在不断改善，UE模型的意思是单位经济模型。把所有的花费（营销费用，商品成本、物流成本等），全部算完以后，看这家公司UE模型的情况。
从去年9月份刚开始做Temu业务的时候，Temu的亏损特别严重，可能百分百以上的亏损。到今天可能在20%以内了，这是一个非常优秀的数字。因为很多电子商务平台都游走在亏损边缘，东南亚的Shopee电商，也是今年开始才慢慢盈利的。
Temu发展特别快的一个核心点是选的国家特别好，这个选择背后还是团队的认知、组织能力。
用一个已经证明的例子去看——拼多多在国内的买菜业务。拼多多是一家年轻的公司，并且是在微信体系下跑出来的。当时我们看到的结论是，拼多多的发展有微信红利，淘宝进不来微信，京东在低价这个板块比较弱，所以有极大的天时。
但是，在买菜的业务上，充分证明了拼多多的组织和认知能力。在社区团购业务上，各家巨头都进来做，阿里、京东、美团等有可能自己做，有可能投，但最后我们看到的结果是拼多多跑出来，而且是第一名。
从整个公司雇佣的人员上来看，拼多多的人员在1.5万人以内，这个人效支撑了拼多多主站——今年应该有2.8万亿人民币的GMV营收，如果把其他的业务都加进来的线万亿。除以人效，应该是其他互联网同行的两倍多。
除了人效以外，拼多多此公司的Temu业务、买菜业务、快团团业务都是后发，有很优秀的同行跟他在竞争，但是在多个业务中都做到了Top。17、18年我们都认为电子商务平台战争在国内已经结束了，拼多多主站在大家都认为没有希望的情况下，GMV达到了3万亿。
与美国的各个电商平台亚马逊、ebay、Wish等相比，Temu的增长速度很快，而且GMV规模在接近Wish和ebay两个平台，当然跟亚马逊相比还有一段很长的距离。
以SHEIN作对比，在美国市场，Temu在今年的6、7月份应该已经超过了SHEIN；从包裹数来说可能已经是SHEIN的两倍了。这是非常牛逼的一个数字，Temu只花了一年时间。
像Dollar tree、Dollar General、Five Below等偏低价的线下零售平台，从GMV数字上来看是下行的。这个下行的趋势一定程度上可能有Temu冲击的原因：同样做低价性价比货品的，Temu在往上，他们在往下，说明整个市场的份额是被Temu吃掉一部分的。
问题4：在美国原来零售行业生态已经很成熟的情况下，Temu为什么能干这么好呢？
中国的电商玩法在全世界是比较领先的，而拼多多在新的这一批电商的玩家里面，在流量获取、裂变、用户运营上，又相对是中国电商里的翘楚。
美国的通货膨胀导致了美国人民的消费能力也有不同程度的下降，他们也开始追求性价比，这一波需求也是增量的。
结合前两点看，围绕着这一波需求，多多的组织运营策略非常契合当下的时间节点。
拼多多在“多快好省”里面，主打性价比，但对海外市场有认知，在欧美市场区别于中国市场，它是有一个“好”的底线.业务模式：全托管模式
全托管模式：商家通过寄售的模式在前台售卖商品。商家或供应商把货盘放到Temu的国内仓，比如在东莞或清远。前端到美国的用户运营、投放、物流、履约、客服等由Temu负责。
图片来源：【天风证券】拼多多（PDD.O）基因决定α属性，新业务大有可为
电商平台的发展需要供需双边关系的拉动。尤其对于Temu这种新平台而言，如何在冷启阶段，拉动商家侧的供给非常重要。
全托管模式可以让原本大量在ebay、Wish、亚马逊等平台的商家，低成本快速上新平台，极大的释放了没有运营能力和精力的商家。只要有货就可以在Temu上进行售卖。因此，我们也看到Temu上最早上线的都是一些库存尾货。
在全托管模式下，货要进Temu的仓，所以会做更严格的质检，可以控到很好的货盘。Shopee进入欧洲的时候，直接把东南亚的货品放到欧洲去卖——东南亚用户的对于货品的要求其实是低于欧洲的。因此，用户对于货品的需求没有被满足。
全托管模式，就很好地解决了“好”的需求，而且释放了商家运营上的一些困难。
客单往上涨，GMV不掉，订单略下降是Temu做得非常优秀的地方。从原来一分钱送，到单件10美金包邮，再到现在35美金客单，这个非常关键。（Shopee的运营人员在欧洲遇到了一个问题，当他们尝试客单往上做，订单量就下降特别明显，同时带来GMV下降。）
跨境电商和国内电商很大差异点是物流成本。国内电商在订单量大以后，可以做到1元全国送。但是，在美国，中国跨境出去一件成本都不可能少于5美金。如果客单价低，就会导致物流成本占比极高。因此，如果客单低于10美金，UE模型就会无法打正。如果把客单拉到足够高，那物流摊销就会下来。
通过弹窗等各种方式来进行凑单。比如：选了2个商品想下单，突然弹了一个弹窗说现在这一批商品里面你可以再买8件，凑足10件，你只要再付这8件里面的2件商品，也就是10件里面只要4件就可以了。因为，这些商品是特别轻巧的，加到包裹里面，成本其实没上升。但因为又多付了2件，所以客单价往上升了。
跟他们内部的人交流得知，这类策略一定程度上满足了用户的需求，让用户最后的预期不会太差。用户收到货以后，原来如果收到2件，有1件不满意，不满意度是50%。如果有10件，有1件不满意才10%，2件也就20%。
当Temu做到千亿美金的时候，利润率估计会在5到10个点，这个是比较合理的一个UE模型。客单应该在40-50美金，这是一个相对不错的客单水平了。
今天亚马逊吃掉了整个海外电商份额，但基本都是欧美用户为主，最多在10亿用户。但全世界80亿人用户，除了中国，还有65亿。这65亿里面，类比中国的456线，对性价比有需求的，对中国货有需求的，可能至少还有30亿，这个是我们觉得它的基本盘。（特别贫苦的国家，因为基建等原因，Temu在5到10年之内也不一定能进去。）
国内市场已经证明了拼多多团队的电商能力。而且从目前的核心团队来看，团队很有战斗力。在中国出海的人员中，拼多多是比较有代表性能去吃到这个市场份额的。
在美国市场，Temu做到大几百亿美金销售额问题都不大。但是，到千亿美金销售额以后，会面临政治博弈的问题。特别是现在中美关系的沟通过程还没有那么明确的情况下。TikTok也面临了这个政治问题。
营销成本：新老客获取成本差异比较大，尤其是在美国市场的新客获取是否存在瓶颈，需要探讨。
物流成本：如果客单在30-50美金，在中国买一单物流成本在5%以内，在美国至少20-30%。
其中商品成本有一定的优化空间。在美国市场，对比亚马逊、ebay、Wish的话，拼多多更了解中国、更了解商家，在产业带低价的挖掘能力更强。商品成本占比也许可以从30%-35%，降低到30%以内。
最近刚好跟很多义乌做跨境或国内的商家沟通，让他们给淘宝、天猫、拼多多、TikTok、抖音排序，商家的反馈比较一致，拼多多、Temu 这两个平台是商家抱怨最多的。
商家体感不好，但是拼多多的GMV还在涨，收入也在涨，它的财务数据足够好。
这种模式生意下，生意是很好做的。但是，遇到经济下行的时候，原有的客户下单量降低，又要维持工厂的生产，所以大家的思路就变成了只要不亏钱或者微亏就可以。
从一个具体的商家和工厂实体来看，如果规模缩小了，或者外贸量变小，没有其他平台的增量，会导致工厂的员工离职。员工离职的原因是很多工厂、服装厂，是计件算工资的，订单降低，员工做不了这么多，收入就会下降。
在近五年其实很难，平台对商家不友好，商家仍然愿意去做，核心还是供给侧的竞争过于激烈。
之前有一篇关于拼多多窃取美国用户数据的报道，内容是谷歌指出拼多多的一个安全漏洞并下架拼多多。
这个漏洞的核心逻辑是：通过手机进程唤起，在不使用手机的时候，拼多多可以给用户发送Push，或者其它方式让用户看到信息。
在国内其实这个口子是开的，国内APP比较常见，不属于法律风险，属于道德风险。但是被抛出来之后，大家认为这个风险极大。
当年阿里上市时候的假货风波，可能会在拼多多上出现。但电商发展这么多年，Wish、ebay货盘也是中国商家为主，所以这个有办法解决。
TikTok Shop在印尼被封禁就是个典型，很快落地，时间留得还是比较短的。
Temu特别适配中国供应链的定位。至少在美国和欧美体系下，他们一直以来就认为中国代表性价比的商品。而且今天通胀如此严重的情况下，在一定程度上解决了美国的没有经济实力的消费者的问题，他们需要性价比的商品。
美国为了振兴中产，目前主要做的是回流高科技的供应链，比如芯片、高科技制造等，从而帮助工人、岗位的回流。但是，肯定不会回流特别性价比的商品，比如打火机、服装等。
除了中国以外，美国是经济、消费能力等等相对统一的大市场。相对于其他欧美国家来说，美国的基建足够完善。电商平台的变现率非常高，亚马逊的Take Rate跟中国比是极高的，基本上就差一个量级。
综合这四点来看，美国市场，经济、用户以及政策的风险这些都可控，所以选择这个市场特别好。
可以认为东南亚Shopee到欧洲是仰攻，因此很累。但如果欧美体系做完以后，再到东南亚，货品对于东南亚可能相对优质一点。
欧美的通胀对老百姓的影响很大。伦敦的物价，普通的数据线英镑一根，在Temu上买大概是1镑多一根。吃鼎泰丰人均要50英镑。英国人的平均年收入是3.4万英镑，还要扣掉20%的税，在那边生活有压力，所以政客的压力很大。如果禁掉Temu，就会得罪一大批没什么钱但有选票的人。这和Tiktok有区别，它涉及到人们的切身利益。所以Temu在欧美虽然说麻烦不断，但是整体应该是安全的。
拼多多之前在千亿水平的时候，觉得它不可能到万亿。因为淘宝、京东基本盘都是比较稳的，一个占着商品的好，一个占着商品的多。
其次，在商业变现率Take Rate上，阿里整体在4-5%，拼多多也在5%左右。
图片来源：【天风证券】拼多多（PDD.O）：基因决定α属性，新业务大有可为
数据安全是担心被暴露窃取用户隐私，虽然Google下架了拼多多，不过是海外拼多多的App不是Temu。
很多基金经理怕有爆雷风险，虽然拼多多很好很挣钱，但如果被下架了，就什么都没有。工信部最后的结果说它没问题，所以我们今天看也没有下架，是正常经营的。
商家对拼多多的反馈特别差，觉得不站在商家这边。但是，两边不站一边的话，另一边其实也服务不好。
结合以上三点，我们再去看这几个Q的增速，横向对比。其他电商平台都是百分之几的增长，但是拼多多在30%、50%地增长。而且是它的规模体量到第二名水平的情况下的增长。
所以这些核心的问题都被破除掉以后，拼多多的数据还是这么稳健。大家都认为拼多多是一家好公司。
抖音花了两年时间，今年应该能做到2万亿支付GMV（支付里面还有取消、退货等），实际应该在1.5万亿GMV，也就是拼多多的一半多了。可能对拼多多有影响。
淘宝在主打回归用户、回归低价，这个是拼多多主站核心的用户心智。因为现在阿里的基本盘现金收入还是大于拼多多的，当行业第一要对拼多多严防死守的时候，个人觉得有冲击，但是拼多多的效率更高。那这时候就是看阿里要损失多少的弹药去打了，毕竟进攻跟防守还是不太一样。
拼多多当年在打淘宝的时候，用户心智是：淘宝上这么贵，拼多多便宜，3、5块钱都包邮，而且便宜好几倍。今天淘宝在打低价的时候，很难告诉用户：淘宝是拼多多的一半价格，只能是拼多多的8折、9折，价差没有那么大，用户在选择的时候，比价逻辑就弱。另外，拼多多的白牌很多，白牌是难以比价的。
当年有一个测算的数字，就是一个用户为了便宜十块钱，可以拉两个人头，那拉两个人头就是获一个客5块钱人民币，在16、17年的时候极度便宜。对于平台而言，UE模型获客成本低，那转嫁给商家就可以低，就是买一个用户五块钱，卖给商家六块钱就挣钱了，所以可以卖得便宜点，商家也可以卖得便宜点。
所以这时候微信的流量体系没有了，淘宝的获客成本也很高，我觉得是很关键的。
1. 最大头的一定还是在东南亚，不过因为TikTok Shop的印尼封禁事件，数据下降很多。之前，电商营收单天GMV应该已经做到了4000万美金-5000万美金。印尼封禁事件后，下降了可能至少40%。
2. 美国现在一天的GMV已经达到了1500万美金。这里面最大的还是美国的本对本，第二是全托管和跨境。
本对本的意思是货在美国当地，用户也在当地，本地商家对本地用户，这个占比可能有三分之二以上了。
目前来说东南亚肯定会相对艰难一点。这个核心的点是今天印尼开启了一个潘多拉盒子，印尼的政府明年要选举的情况下，他有可能需要一些财务支持。在印尼没有解决的情况下，我觉得增速可能会放缓，他们的投入也会下降，他们会优先去解决政府问题。
所以如果有一些小伙伴在看东南亚TikTok Shop的机会，这里一定要注意。
印尼主要也是本对本，货要到当地才能卖，主要是因为印尼政府的政策。政府认为跨境是在倾销，但本地的商家卖货就可以。政策限制导致TikTok Shop、Shopee、Lazada基本都是本对本为主。
之前很多印尼商家在TikTok Shop上卖货，需要把货品运送到当地。TikTok Shop被封以后，很多商家准备在TikTok Shop卖的商品就得去Shopee、Lazada等电商平台售卖。但是因为内容电商和货架电商的货盘有时候是不匹配的，所以有很多商家现在就是货到当地卖不出去了。
当然这也引申出来，美国会不会有这样的风险？万一美国政府给一些禁令，这个商家是一定要注意的。
增速在东南亚可能会受限，在美国特别快。而且我们现在看到了TikTok Shop是一个特别红利的机会。
半年前，TikTok Shop在美国的数据可能连现在的三分之一都不到，增速确实是非常快的。而且黑五我听到一些媒体的数据，应该可以做到3000万美金一天，也就是翻一倍，也就接下来两个月了。
而在这种情况下，印尼给了一个先例。所以在布局美国的时候，大家也在想一些办法，比如说可以通过一些公司，包括跟美国的合作，去规避一些这种风险。
在美国市场上，如果你要去布局，大头一定在本对本，就是你的货要在当地。今天亚马逊的卖家能吃到这个红利，因为他们天然就用FBA，他的货在美国，有很多卖家直接上了TikTok Shop。而中国的招商团队也了解这个，所以他们邀请了很多亚马逊的卖家。
今天已经在亚马逊上，但还没有去做TikTok Shop的可以关注一下，因为对亚马逊卖家而言，风险小，找到一些流量、KOL，同样的货铺上去卖就行了。从TikTok内部人员的招聘也能看到，应该会在美国放非常大的精力。
最大的增速来源于Home品类。之前美国线美金，因为Temu的出现，现在价格降到1-2美金。
Home类里手机壳、数据线、指甲刀这些十美金以下的商品增量特别大。因为这些商品以前平台和独立站都做不了，做独立站卖手机壳支撑不了投一个广告。线上没有那么便宜，所以线下很贵。Temu打了这个空间，所以这一类增量特别大。
近三年时间有很多卖家在尝试往品牌方向做，最典型的例子就是独立站，意思是自己建一个网站，然后用户可以到你的网站直接来下单，我们叫DTC（Direct to Consumer），直连消费者，这个跟SHEIN很像。或者你自己做APP。不做品牌的独立站，强调的是装了App以后有复购，品牌是跟复购正相关的一个概念。
当年因为SHEIN的出现，女装出现了一个绝对的领头羊，到1000亿美金估值。那一波投资人进去，然后投到现在，我们正真看到的结局是今天跑出来的不多，跑得特别好的也不多。
今天中国已经立住脚的有大疆、安克、影石，还有老干妈。偏消费一点的品牌，举出两只手的例子也很难。所以今天中国的这些卖家去做品牌，可能在某一些品类里面，他们都是第一个吃螃蟹的人，路径上都还没有清晰。
消费跟经济相关，经济又跟政治和军事相关。中美的博弈中，中国的大国地位和经济体量已经非常强了。但文化这一块，欧美体系还没有那么认可中国。所以在文化语言符号上的认可弱的情况下，品牌出去可能还需要一些时间。
第一波还是比较难的，我看到了很好的做法，就是多渠道。SHEIN进入了线下，收购了Forever 21，最近又收购了Missguided，然后在印度也跟亚马逊合作入驻。Lily silk有亚马逊店、线下店。他们在保证经营效率的情况下，多渠道、多触点地触达用户。路径特别强的和跑得好的，能举出来的还不多。
中国的这些创业者要出去，从Long China变成Long Chinese，需要肉身出海。因为原来大家都坐在国内，坐在办公室里面做跨境生意，把货放到全托管仓，通过一些专线跨境运出去，到用户手上。今天这些机会在变小。因为大家都知道做轻小件、低成本的，送到全托管的仓，最后卖不掉还能退回来。如果把它送到美国的仓，卖不掉你还退不回来，退回来成本很高，所以就得去布局本地化。
全托管只是当下的一个阶段。长期来说，所有的用户会像中国的用户用京东、天猫和拼多多一样。有一些及时性的需求，就得明天送到，不能因为便宜就等几天。所以有一部分用户就是要快的，而且会养成这个习惯。一定会出现其他平台都有这个快，你的价格优势又没那么明显的时候，所以需要布局当地的仓，货也得在当地。做了这一些本地化的动作以后，还要管理本地的人。所以我们叫中国人要出去。
我特别看好中国创业者和投资人出去投资或者创业，很多跨境的同行都说中国人是最勤劳的。比如说仓配，印尼人、印度人、美国人周末不加班，发了工资以后消失一周，等钱花完了再来上班，然后工资是日结。然后中国的电商玩法也极致。
有一些品类特别适合，比如说带电的、粉末、液体、大件，这些其实是航空件运不了的。而海运需要前面的那些布局，对资金、选品有更高的要求，所以你要了解当地市场。
品类上我觉得这些可以往这些方向，比如带电的，充电宝，或者是大件，自行车或者是摩托车。因为轻巧容易、在国内坐在办公室里都能做的，有一堆人在做了。
除了美国和欧洲以外，目前Temu大头在拉美，墨西哥已经成为了Temu第二大的市场。SHEIN，巴西是它流量最大的市场，墨西哥排第三。所以拉美又成为了一个竞争足够激烈的地方。为什么拉美有这样的机会？因为离中国特别远，华人少，然后货又贵。所以华人到最远的地方去做生意，付出一些成本，在那边可能也有机会。
Sea Group这个上市公司有几大业务，第一大业务是电商，第二大业务是游戏，第三大业务是金融，还衍生出外卖配送等业务。此公司起家于游戏，拿了腾讯在东南亚的代理权，做了吃鸡等等。后来游戏公司发现对用户足够了解了，也因为中国电商的发展，衍生出了Shopee业务。和淘宝跟支付宝的关系类似，从电商业务衍生了金融业务。
这家公司背后的创始人带有中国背景：在中国上学，去美国留学，在新加坡创业。所以这家公司对中国的电商足够了解，在15年左右创立了电商业务。
印尼封禁事件之前，TikTok在东南亚发展极快，到了第二、三名的水平，长期可能对Shopee有冲击。
TikTok Shop在印尼封禁对Shopee的数据有正向影响，但增量没有那么大。原因：
（1）很多用户在TikTok店铺、卖货链接、直播或短视频下面反馈：我对Shopee不熟悉。这说明TikTok当年在东南亚吃掉的有一部分是增量，Shopee、Lazada这些其实没有被抢掉太多的存量。
（2）Shopee的直播发展时间没有那么长，近两个月才投入资源。TikTok上培养的是通过直播引导电商成交的用户习惯，所以Shopee直播承接得比较少。Shopee的股价在当时有百分之二三十的体现，后面就比较平了。
Shopee跟中国的关系很近，在东南亚做本对本生意的也有大量的华人。Shopee的本对本占比95%以上，这里面有多少是中国的货，是华人在售卖？如果货盘很接近，说明Temu做跨境业务或者开展本对本有抓手，可以快速去吃量。
东南亚跟其他国家一样，它的跨境限制非常严格，所以需要本对本。本对本的货背后的商家其实有各种灰关，灰关的意思就是低报，它就可以在价格上有优势。而对于Temu这个上市公司而言，它要合规，这时候Temu的价格优势就会弱。
Temu做本对本有多快？我们猜测今年或明年上半年，不会那么快。TikTok在当地被政府这么管了一下以后，Temu也会去考虑这个政治风险。
Temu对它的负向影响有多大？我觉得至少到明年6月之前都还好。明年6月之后要看Temu在其他国家的情况，以及对这一个市场了解的情况。
所以今天Shopee的价格确实还ok，增速也上来一些。但是空间还要再看，没那么大了。（完）
鲸犀由雷峰网创始人林军与Brand AI 创始人姚凯飞共同发起，其前身为全球电商光明顶的微信群。这个按月加人的微信群有业界常青树，有连环创业者，有亚马逊上顶级大卖，有多多的早期联创，有最早下注SHEIN的金手指，有被张一鸣开过光的DTC品牌，有流量和物流生态的超级玩家，有阿里小米京东的高管，以及智能硬件的顶级玩家。
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